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          之家跌倒,易車吃飽,汽車互聯網霸主已悄然易主

          作者:clqcwzcn 日期:2021-09-08 瀏覽:23次

          2021年這個秋天,新聞太多。

          市場新常態下,各類針對性的監管措施陸續落地。有人歡喜有人愁。

          揚清去雜中,各行各業都逐步恢復到合理的節奏中去。當然,市場上也有利好的消息,例如剛過去不久的易車超級818汽車狂歡夜。這場視覺盛宴中,大家可能難忘的是超級炫酷的舞美舞臺和用心、專業的明星表演,但從商業角度進行觀察,我們能夠看到一個行業明星公司為行業帶來的利好和希望。

          提到易車這個老牌汽車互聯網平臺,可以看到網絡上的不少評價,很樸實也明確。很多用戶都說,易車APP很好用,維修保養、洗車、加油與停車都可以一鍵解決,能夠提供實際的便利。除開這個感性的認知,其實當下汽車資訊領域,早就處于激烈的競爭之中。易車在其中到底扮演怎樣的角色?我們可以從一組數據對比中進一步看到事實。

          行業第一顯實力,數據喜人

          在用戶規模和流量價值方面,根據第三方公司極光大數據發布的《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》顯示,在主流汽車資訊APP中,易車系應用表現突出。

          Q2月活用戶較去年同期增長迅猛,MAU均值達3177.3萬,同比增幅為57.2%,并自2020年4季度以來穩居行業第一;2020年Q1到2021年Q1,易車系流量價值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元,呈逐季快速攀升之勢,并在2020年第4季度躍居行業第一。

          相比之下,其競品汽車之家卻是另一番面貌,曾有報道稱,汽車之家日活用戶數自2019年11月份開始,同比連續下跌12個月,其中有8個月同比跌幅超10%,個別月份跌幅超30%。在極光發布的報告中,也指出該平臺活躍用戶也是每況愈下,從2019年4季度開始,月活躍用戶停止增長,并從2020年4季度開始逐季度下滑。

          用戶的流失也很快在其財報中有所反應。2021財年第二財季,汽車之家營收和凈利潤雙雙同比下降,歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%,營業收入為19.38億元,同比下降16.22%。其中主營業務中的媒體收入同比下跌35.6%至6.0億,線索收入同比下跌11.5%至7.4億。這也從側面說明了經銷商、主機廠商對汽車之家不再看好,其廣告價值正在減弱。據悉,從2019開始,汽車之家媒體服務呈現下滑的情況,參考2020-2021Q2同比下降55%,作為汽車之家立命之本的主營業務,媒體服務大幅度的下降,證明主機廠對汽車之家的態度。

          對比易車方面,據今年3月30日QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》顯示,在包括汽車垂直平臺、長視頻、短視頻及信息流平臺中,易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據22.2%的份額,遠超汽車之家的17%,成為汽車廠商新車投放首選平臺。

          在新增用戶方面,極光的報告顯示,易車系在2020年,日新增用戶數均值達17.0萬,位居第一;懂車帝日新增用戶數達15.3萬,汽車之家系日新增用戶數則接近15萬。今年一季度,易車系日新增用戶均值達到25.3萬,也是遠超同行。今年二季度,易車系已經擁有2372.6萬新增用戶,易車系app也與其他應用拉開了較大的差距。

          除了用戶數量穩步增加、躍居行業第一之外,易車經營數據也是水漲船高。在銷售線索及經銷商簽約家數方面,易車在2020年為汽車行業貢獻了1.12億條銷售線索,數量位居行業第一;截至2020年底簽約經銷商家數2.2萬家,續簽率85%,同樣是行業第一。

          數據是成績最好的說明。各項關鍵指標得以在競爭紅海之中保持行業第一,易車是怎么做到如此表現呢?

          以正合以奇勝,打好攻堅戰

          內因是變化的根據,進化首先來自于易車自身的努力和出拳穩準、與時俱進。

          例如,在提供內容方面,易車有著精細化布局,并將汽車互聯網用戶細分為買車用戶、車迷用戶和車主用戶。易車的主營業務是新車的資訊和導購,從買車用戶切入,并且進一步細分,將首購用戶定義為“增量用戶”,換購和增購用戶定義為存量用戶,對于易車來說,增量用戶的價值最大,增量用戶對品牌認知還有很大的可塑性,這部分用戶是一個很好的突破口。易車將自身定位為“買新車的首選平臺”,每一個經營動作也都是圍繞此來打造,用心做,心系用戶和商戶,并且與時俱進、分秒必爭在努力。

          易車通過調研分析發現,汽車產品有個很大的特點,每年主流的產品都會更新換代,這時候所有的圖文、視頻、圖片、報價都會歸零,需要大量生產新的“增量的內容”。易車從新車的新內容入手,在報價、參配、圖片等“工具內容”上投入更大的時間和精力。針對車型參數配置等工作,把標準定得更高,在標準實拍、標準視頻、超清VR、評測體系這五大層面,都強化多項細則和指標,堪稱業內最嚴格的“變態式”標準,在新車上市方面的時效和覆蓋率上,逐一重點突破,并且都做到了行業第一。

          而這樣的努力也得到了回報,在一項調查中,易車的“工具內容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。

          可見,易車從內容到人,處處都將用戶為中心的思維貫徹進行到底。

          再如,易車的產品、內容是圍繞“導購”,用戶更聚焦“購車”需求,其銷售線索質量也很高;而反觀汽車之家,則更多為車主、車迷用戶,看上去繁多,其實線索內容太多水分,線索質量越來越惡化,但是價格卻很貴,因而越來越受主機廠與經銷商詬病。

          其次,在營銷服務上,易車積累了行業最大的人、車、內容資源,其根據中國購車人群“人、車、場”的多維行為數據,定義了細致的用車場景,組成了易車的用戶數據能力。打造了易車數據魔方——新一代“全息動態用戶數據平臺”,該平臺既能快效幫助用戶尋找適合他的車型,同時也為品牌方尋找最接近成交的用戶。目前易車AI營銷已經覆蓋80%汽車行業客戶,實現營收口碑雙贏。

          可以這么說,易車初步實現了從“流量運營”到“用戶運營”跨越式發展,為行業帶來了新的可能。

          而易車老對手汽車之家,不僅有變動一把手的兵家大忌,還有商業模式上固步自封,缺乏創新和變革,內容陳舊,吃老本等,例如只抱守論壇和圖文,而易車早已順應汽車內容消費偏好向視頻轉移的趨勢,發力原創汽車視頻,打造了一系列口碑和播放量都很出色的汽車節目,在吸引和沉淀車主、車迷用戶方面遙遙領先。

          汽車資訊行業期待新驚喜

          外因是變化的條件,易車的響亮數據背后還離不開其與其大股東騰訊的合作。例如易車app站外通過與騰訊體系數據對接,實現騰訊生態精準投放,帶來線索增量22%。同時,易車還將運用騰訊的海量汽車用戶進行精準投放,為汽車行業和從業人員提供更具品質的“源源活水”。這也是它得天獨厚的優勢。

          其實易車+微信,可以帶來的成果就已經讓人想象無限,背靠整個騰訊生態,易車有望王者歸來。

          作為中國最早的汽車互聯網平臺之一,易車已穩坐行業頭把交椅,它還將為整個汽車互聯網營銷行業帶來怎樣的驚喜?我們拭目以待。